2023年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商市場邁入了更為殘酷的存量競爭時代。

叢林法則下，無論是老牌傳統(tǒng)電商，還是新興內(nèi)容電商，亦或是垂直領(lǐng)域電商，都無法只守著自己眼前的一畝三分地。各路玩家們各顯其招，在流量吸引、用戶留存、商業(yè)化等方面展開較量。國內(nèi)市場日趨飽和，也促使不少電商平臺更加積極開辟海外新戰(zhàn)場。

在這樣激烈的廝殺中，有玩家高舉進攻大旗，直搗競爭對手大本營；有玩家腹背受敵，新舊業(yè)務(wù)均面臨不小挑戰(zhàn)；還有的玩家可能在這場群雄爭霸賽中逐漸銷聲匿跡……曾經(jīng)較為穩(wěn)定的國內(nèi)電商競爭格局，如今正滲透著新的變化。沒有永遠(yuǎn)的贏家，但一定有被淘汰的輸家。

一、全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟“衰退”并非偶然

從外部因素來看，互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)績出現(xiàn)下滑，與新冠疫情、中美經(jīng)貿(mào)摩擦升級、美元加息通脹、全球資本市場急挫、世界經(jīng)濟衰退、反壟斷導(dǎo)致企業(yè)投資避險情緒明顯、行業(yè)進入調(diào)整期等原因有關(guān)。

根據(jù)信通院《中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢暨景氣指數(shù)報告》顯示，廣告是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)變現(xiàn)最重要的商業(yè)模式之一，但如今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整體廣告收入增速下滑，而且國際環(huán)境風(fēng)云變幻，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展面臨不確定性等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶新增速度下降，全世界的互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)，都有偏保守化的趨勢，所以各國政府不約而同發(fā)動了反壟斷審查，大平臺被罰款、被約談是全球大趨勢的一部分。

從內(nèi)部因素來看，硅谷傳遞的知名扁平文化、優(yōu)厚的生活待遇，逐漸被“大公司病”帶來的多層匯報、研發(fā)不增利、腐敗等問題所取代，最終在大環(huán)境下行中，企業(yè)集體選擇“降本增效”。

騰訊CEO馬化騰在去年12月底內(nèi)部員工大會上表示，騰訊內(nèi)部的貪腐問題“觸目驚心”，很多業(yè)務(wù)做不起來，并不是業(yè)務(wù)方向和管理者的問題，而是貪腐漏洞太大，業(yè)務(wù)被掏空了。馬化騰還稱，很多業(yè)務(wù)該砍就砍掉，不要留戀，未來還需要繼續(xù)加強和堅持降本增效，他認(rèn)為團隊需要強而有力的變化。

百度CEO李彥宏則在去年12月末內(nèi)部員工活動中表示，很多員工對商業(yè)的本質(zhì)理解不深，短期百度說“虧是因為高速成長”是行的，但是長期來講是不行的。他還說，研發(fā)工程師超萬人，投入占收入的20%以上，但研發(fā)不增利，跟實際業(yè)績存在巨大反差。京東創(chuàng)始人劉強東則在內(nèi)部怒斥，有中高層用PPT騙他。

阿里集團CEO張勇則連發(fā)兩封全員信，調(diào)整了阿里集團CTO、阿里集團CPO、阿里云CEO等中高層關(guān)鍵業(yè)務(wù)崗位，張勇直接下場帶領(lǐng)阿里云，并在內(nèi)部信中強調(diào)客戶對于阿里集團的重要性，并要求阿里云團隊必須將客戶的信任視為生命。

此前去年12月18日，阿里云位于香港的數(shù)據(jù)中心因制冷故障發(fā)生宕機事故，宕機時間持續(xù)超過12小時，行業(yè)稱是“阿里云發(fā)展史上重大丑聞”。

此外，另一個較少受到關(guān)注的因素是：蘋果 iPhone 智能手機以及 iOS 系統(tǒng)生態(tài)。

2007年1月9日，時任蘋果CEO喬布斯發(fā)布了全球首款采用多點觸控技術(shù)的智能手機 iPhone，內(nèi)置 iOS 移動操作系統(tǒng)，影響了很多人的生活。無論是推特、谷歌、微信，還是微博、美團、滴滴等“國民級”應(yīng)用，得益于蘋果的 iOS 生態(tài)，這引發(fā)全球大科技公司更廣泛的商業(yè)模式，同時也塑造了許多人體驗互聯(lián)網(wǎng)的方式。

截至2022年，iPhone占全球智能手機市場份額的15.6%。根據(jù)蘋果官方數(shù)據(jù)，截止去年5月，蘋果大中華區(qū)的注冊開發(fā)者數(shù)量已超過500萬，其中賺取超過100萬美元的中國開發(fā)者占五年內(nèi)所有新開發(fā)者比例的55%以上。

但是，蘋果2021年推出了“應(yīng)用追蹤透明度”隱私框架，一定程度上影響了移動經(jīng)濟，使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不得不調(diào)整廣告收入的依賴度。

據(jù)蘋果官網(wǎng)顯示，iPhone的最新 iOS 版本中，App跟蹤需要獲得用戶的許可，才能跟蹤用戶或訪問用戶設(shè)備的廣告標(biāo)識符，特別是涉及不同應(yīng)用之間共享信息。但包括谷歌、阿里、騰訊在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，卻嚴(yán)重依賴廣告商識別符（IDFA）算法來提供有針對性的廣告，而這些廣告銷售是他們的利潤引擎——通過收集數(shù)據(jù)來形成對用戶的畫像，從而了解用戶對哪些廣告有反饋。

因此，盡管蘋果這一新技術(shù)利好消費者的隱私保護，但卻打擊了互聯(lián)網(wǎng)廣告收入。

當(dāng)時Facebook母公司Meta將這一變化視為嚴(yán)重威脅，差不多兩年后的今天，Meta估計，這一變化使它2022年損失了100億美元，占其總收入的9%。而國內(nèi)重要應(yīng)用也不同程度上受到了這一技術(shù)帶來的廣告收入影響。

Mobile Dev Memo分析師 Eric Michael Seufert 甚至將其稱為“ATT衰退”。Seufert認(rèn)為，目前處境最艱難的科技公司，是那些受蘋果政策影響最直接的公司。正如他指出的那樣，谷歌YouTube收入嚴(yán)重依賴第三方廣告跟蹤，但目前收入落后于搜索，后者對此類跟蹤的依賴程度要低得多。

根據(jù)AppsFlyer發(fā)布的第十四版《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》顯示，將2021年下半年與2020年下半年對比來看，共有25%的廣告預(yù)算已經(jīng)從iOS端流向安卓端。該報告中指出，蘋果ATT對于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)堪稱“巨變”。

這些因素共同作用下，平臺經(jīng)濟的很多游戲規(guī)則被改變，降本增效再所難免，甚至不得不轉(zhuǎn)型變革求生存。

二、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域動向背后，揭示了怎樣的經(jīng)濟現(xiàn)實？

模式復(fù)制，劍指拼多多意圖明顯，京東也要搞百億補貼？據(jù)報道，京東將會在下個月初（ 3 月 8 日 ）正式上線 “ 百億補貼 ” 頻道，據(jù)稱就是對標(biāo)拼多多去的。

抖音入局外賣和超市，對美團虎口奪食，什么信號？2023年以來，字節(jié)的動向，非常奪目：以短視頻社交軟件發(fā)家的抖音發(fā)展路徑似乎超過了大部分人的想象。首先是在電商領(lǐng)域大刀闊斧般地推進，繼去年“商城”放入一級入口明確貨架電商戰(zhàn)略地位，今年春節(jié)“抖音超市”也正式上線了。

流量大戶微信對小紅書“下手”，意欲為何？2023年2月，中國國民級應(yīng)用微信的官方公眾號“微信派”發(fā)布了一則推文，形式和往常的圖文形式有所差異。這則短文，以“圖片+短文字”的形式出現(xiàn)，也就是圖文結(jié)合的短內(nèi)容，和小紅書筆記十分相似。其實早在2022年8月，微信公眾號就已經(jīng)對圖片消息板塊進行升級，這一次，最新版面強化了互動模塊，與小紅書筆記更為相似。

大道至簡，直擊本質(zhì)，幾個最新的動向，其實主線和趨勢，非常清晰。

互聯(lián)網(wǎng)的新一輪發(fā)展周期已經(jīng)到來，當(dāng)“贏家通吃”不再是互聯(lián)網(wǎng)的鐵律，合規(guī)化運營與尋找新增量成了行業(yè)的迫切需求。

賽道上的玩家們都在冷靜思考：如何講好下半場的新故事；靠什么走向未來？

過去十年，隨著全球4G商用及5G技術(shù)的到來，共享經(jīng)濟、新零售、社交電商、消費金融、短視頻、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等等風(fēng)口一個接著一個。

在資本與巨頭的帶動下，成就了互聯(lián)網(wǎng)的“黃金十年”。

萬物有周期，天道有輪回。時代變了，場內(nèi)玩家也需要跟著時代進行策略調(diào)整。

出來混，遲早是要還的，這個道理，對于中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，也是必然的因果邏輯：

過去的幾年，無論是老牌巨頭阿里、騰訊、百度、京東、蘇寧易購，還是美團、快手、拼多多、貝殼找房、愛奇藝等新貴，業(yè)績表現(xiàn)大多不及預(yù)期，整個互聯(lián)網(wǎng)賽道上的玩家集體失速。

必須要指出的是，早年間國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的個別不規(guī)范行為，對行業(yè)的損害持續(xù)到了今天。

毫無疑問，經(jīng)過20年的狂奔，互聯(lián)網(wǎng)的紅利期已經(jīng)過去了。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，存量賽道擁擠。

在監(jiān)管層面打擊資本無序擴張與規(guī)范平臺經(jīng)濟發(fā)展的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的拐點出現(xiàn)。

這不是什么新故事，而是時代必然。

增長疲軟，線上流量見頂，除了營收、利潤方面表現(xiàn)的不及預(yù)期，另一個能反映行業(yè)困境的是廣告收入增速的降低。

如果說廣告收入代表的是一個企業(yè)的變現(xiàn)能力，那么用戶數(shù)據(jù)則能真實反映一家互聯(lián)網(wǎng)公司的天花板。

截至2021年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，這組數(shù)據(jù)對平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，意味著流量天花板的極限。

能上網(wǎng)，能連接的市場個體基本上都挖掘到了，野蠻成長，追求增量的時代一去不再復(fù)返。

三、2023年，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靠什么才能實現(xiàn)效率與長期主義？

這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的核心課題，其實也是很多經(jīng)濟行業(yè)，產(chǎn)業(yè)必須要去面對和思考的核心課題。

“太多人關(guān)注邊界，但很少人關(guān)注核心?！泵缊F創(chuàng)始人王興的這句話曾被多次引用。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的流量逐漸見頂，不少領(lǐng)域和賽道進入存量競爭。

種種跡象表明，海外市場和出海正成為互聯(lián)網(wǎng)大廠關(guān)注和爭奪的重點。這是向外追求增量空間。

而對于中國國內(nèi)的經(jīng)濟環(huán)境來說，實際上在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟領(lǐng)域能賺的錢，基本上都已經(jīng)開發(fā)到極致，更多的，是存量競爭了。

中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟如何突圍，不僅僅是行業(yè)的問題，同樣也是中國宏觀經(jīng)濟環(huán)境中很多行業(yè)當(dāng)下的問題。

時代不一樣了，突圍的問題如果得不到解決，那么就無法從本質(zhì)上，去實現(xiàn)中國經(jīng)濟真正的全面復(fù)蘇和后續(xù)發(fā)展想象力。

這才是中國經(jīng)濟當(dāng)下，最真實的現(xiàn)狀和課題所在。

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