近期，全國各地陸續(xù)迎來感染高峰，無論是自我居家隔離還是在公司堅(jiān)守崗位，用外賣買藥、買菜、買水果、買生活用品等等，已經(jīng)成為一種主流生活方式。拿剛過去的圣誕節(jié)來說，外賣送“驚喜”也在成為一種潮流......

讓人始料未及，今年以來多數(shù)地區(qū)的物流快遞網(wǎng)點(diǎn)，因?yàn)橐咔橐蛩爻霈F(xiàn)停擺，導(dǎo)致用戶包裹大面積積壓延期送達(dá)，無疑會(huì)對(duì)傳統(tǒng)電商造成影響。電商商家面對(duì)充滿“不確定性”的經(jīng)營環(huán)境，無不感慨越來越難了。

還記得10年前馬云和王健林的那場(chǎng)“1億賭約”嗎？典型的線上電商與線下零售，兩股勢(shì)力之間的博弈。時(shí)至今日，二者賭約到期之際，還未出現(xiàn)馬云放言的“10年后，電商在中國社會(huì)零售市場(chǎng)份額超過50%”，不過須承認(rèn)電商消費(fèi)比重已舉足輕重，但線上電商線下零售并未按照過往“零和博弈”的腳本繼續(xù)演繹，而是以一種新的形式融合互補(bǔ)。

社區(qū)商業(yè)孕育即時(shí)零售“城市零售新實(shí)體”涌現(xiàn)

當(dāng)下，實(shí)體門店主動(dòng)入局即時(shí)零售，背后是長遠(yuǎn)的打算。

自古以來，實(shí)體零售就是一個(gè)重資產(chǎn)、長周期的生意。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)《2022中國便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年便利店毛利率為25.5%，凈利潤為1.4%，影響凈利潤的因素主要有職工薪酬、房租、電費(fèi)、其他費(fèi)用等。

在常規(guī)的商品成本、人工、水電房租開銷基礎(chǔ)上，商家的利潤空間有限。而借即時(shí)零售優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、滿足長尾需求，可以增加訂單、提高毛利率，保證穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

接入即時(shí)配送后，商家在平臺(tái)大數(shù)據(jù)和運(yùn)營的助力下，積極探索新模式。一些商家決心換租更偏僻的門面，以此擺放更多商品，實(shí)現(xiàn)快速分揀、提高坪效和降低門店租金；還有部分商家也在社區(qū)的需求下，采取多業(yè)態(tài)的融合，提高商品、服務(wù)種類，滿足更多需求。

由此，實(shí)體門店開始主動(dòng)求變。繁榮的社區(qū)商業(yè)孕育了即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)，也讓不同地區(qū)率先轉(zhuǎn)型的超市、便利店等成為“城市零售新實(shí)體”。

中國有近700萬家夫妻店，老板大多頭腦靈光，偏居一隅做著人情生意。借即時(shí)零售東風(fēng)，他們對(duì)實(shí)體店的“改造”是多維度的，包括豐富商品結(jié)構(gòu)，分時(shí)段差別營銷；優(yōu)化備貨，降低缺貨退款率；提升真實(shí)庫存量，進(jìn)而減少超賣損失等等。

比如蘇南區(qū)域某超市，根據(jù)美團(tuán)提供的區(qū)域商品建議，重點(diǎn)補(bǔ)足水果、乳品冰品和酒水飲料。店鋪日曝光增長了21%，日訂單增長了25%。最終在4個(gè)月時(shí)間內(nèi)，超市線上商品數(shù)增長26%，重點(diǎn)品類交易占比從16.9%提升到41%，僅此一項(xiàng)，帶動(dòng)線上交易增長119%。

此前，線上平臺(tái)因未及時(shí)更新貨物信息，導(dǎo)致超賣、缺貨的情況常有發(fā)生，很多店長只能不停打電話對(duì)下單用戶道歉。

華中地區(qū)一家連鎖超市，通過智能收貨和盤點(diǎn)工具，為每個(gè)商品綁定一個(gè)庫位號(hào)，把超賣訂單率從4.5%下降到0.7%。店長每天少打30通電話。揀貨效率提高50%，新員工培訓(xùn)2-3天即可上手獨(dú)立操作，6人完成日均1000單的門店揀貨。

北京華欣超市的經(jīng)營者分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，電商做的是每天、每月的生意，即時(shí)零售做的是每分鐘、每小時(shí)的生意。他在一天中的不同時(shí)間段，推出不同的置頂商品：早市置頂生鮮食材，午餐置頂熟食鮮，下午茶置頂水果零食牛奶，晚餐置頂酒飲零食。相當(dāng)于一天之內(nèi)，更換了四次貨架和海報(bào)促銷，大幅提升了利潤率。

“工作10多年，加入線上平臺(tái)后是我最忙的時(shí)候，有段時(shí)間，團(tuán)隊(duì)每天都在晚上關(guān)店后開會(huì)研究，如何優(yōu)化頁面?哪些商品排在首頁?如何做促銷策略?如何提高分揀效率？如何擴(kuò)展SKU？”，華欣超市負(fù)責(zé)人表示。

也正是經(jīng)過摸索，實(shí)體商家才能實(shí)現(xiàn)多SKU、少庫存、高周轉(zhuǎn)，并借即時(shí)零售提高揀貨、配送效率，由此達(dá)到業(yè)績提升的目的。

本地供給決定未來，成敗在此一舉

關(guān)于即時(shí)零售的難點(diǎn)，業(yè)內(nèi)有一句準(zhǔn)確的描述，“履約配送只是基礎(chǔ)，本地供給決定未來“。

和大多數(shù)人想象的不一樣，即時(shí)零售雖然類似于“送外賣”，但作為一種零售商業(yè)形態(tài)，它其實(shí)代表著平臺(tái)要在本地實(shí)體，重新打造一條完整的供應(yīng)鏈體系。

除了外賣小哥的送貨到家之外，還有倉儲(chǔ)庫存、揀貨效率、產(chǎn)品種類等一系列難題，本地供給決定著即時(shí)零售發(fā)展的上限。

因?yàn)榧磿r(shí)零售也屬于零售，本質(zhì)上仍然是以服務(wù)用戶需求為核心的。相較于傳統(tǒng)零售和電商零售，即時(shí)零售十分依賴消費(fèi)者附近實(shí)體門店里的商品供給。

舉個(gè)例子，當(dāng)消費(fèi)者急需一瓶水時(shí)，附近的實(shí)體門店一般都有提供，可以順利完成消費(fèi)。但如果消費(fèi)者需要一件外套，一條皮帶時(shí)，即時(shí)零售還能夠滿足嗎？

注意，本地供給不僅解決“有無”的問題，還可以解決價(jià)格難題。如果用戶附近有不止一家門店可以提供同一類產(chǎn)品，用戶就有了比價(jià)和挑選的購物體驗(yàn)，在供需充分競(jìng)爭(zhēng)之下，就有可能出現(xiàn)更優(yōu)惠的價(jià)格。

這是從用戶體驗(yàn)的角度來談本地供給的重要性，從平臺(tái)和商家的角度我們還可以看到整條供應(yīng)鏈中的更多難題。

首當(dāng)其沖的就是倉儲(chǔ)。實(shí)體門店，乃至夫妻小店普遍采用以店代倉的形式，這種模式并不是不能用，但相較于電商平臺(tái)的規(guī)?；瘋}庫，倉儲(chǔ)的規(guī)模、產(chǎn)品的數(shù)量、科技程度以及倉儲(chǔ)的成本，都是難題。

隨著倉儲(chǔ)，又順勢(shì)帶來第二個(gè)難題，揀貨。這個(gè)環(huán)節(jié)和送外賣中“商家備餐”的過程十分類似，而對(duì)于實(shí)體門店來說，揀貨補(bǔ)貨的效率、增加的人工成本、對(duì)線下消費(fèi)者購物體驗(yàn)的影響，都是需要考慮的難題。

當(dāng)然最重要的還是供給的豐富程度，這又與前兩者息息相關(guān)，本地供給的SKU數(shù)量多寡，會(huì)極大的影響倉儲(chǔ)以及揀貨的效率，從而進(jìn)一步影響用戶體驗(yàn)。

而對(duì)于消費(fèi)者來說，如果這些環(huán)節(jié)做不好，他們?cè)谀┒烁惺艿降捏w驗(yàn)就是送貨有點(diǎn)慢，因?yàn)閽浡?；產(chǎn)品不夠多，因?yàn)閭}庫不夠大；價(jià)格不便宜，因?yàn)樯鲜龆夹枰杀尽?/p>

以京東達(dá)達(dá)為例，即時(shí)零售商戶門店問題訂單中大部分錯(cuò)誤出在門店履約，例如漏揀錯(cuò)揀、缺貨、揀貨超時(shí)等。

為此，京東達(dá)達(dá)順勢(shì)推出了倉揀配系統(tǒng)“達(dá)達(dá)優(yōu)揀”，通過數(shù)字化解決方案，幫助門店解決問題，提升效率。據(jù)悉，商戶在應(yīng)用達(dá)達(dá)優(yōu)揀之后，揀貨時(shí)長降低15%，取貨時(shí)長下降23%，每小時(shí)揀貨速度提升18%。

為了解決倉儲(chǔ)和供給的難題，美團(tuán)也開始為商家打造本地的閃電倉，類似于前置倉模式，位于消費(fèi)者附近，但不針對(duì)線下銷售。據(jù)悉，美團(tuán)閃電倉的產(chǎn)品種類數(shù)量比一般的便利店多一倍，但是卻能實(shí)現(xiàn)兩倍以上的客單價(jià)。

可以說，實(shí)現(xiàn)充分供給以及高效履約的背后，是一整套復(fù)雜的流程。即時(shí)零售不能只停留在“送得快”上，而是要通過對(duì)本地供給的深入布局，才能實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售模式的大發(fā)展。

一句話概括，沒有實(shí)體門店的本地供給，再快的配送速度也是空轉(zhuǎn)。即時(shí)零售，成敗在本地供應(yīng)鏈。

走近“三贏”局面

以即時(shí)零售為代表的線上線下全渠道融合發(fā)展已成“主旋律”，要彈好這部“曲”，需要即時(shí)零售平臺(tái)、品牌商家、門店經(jīng)營者三方協(xié)同，回歸零售的本質(zhì)，又離不開產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、成本、效率這“五要素”的經(jīng)營能力。鯨商認(rèn)為，需要從以下三個(gè)方面出發(fā)：

其一，要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者情緒特征、品類爆發(fā)特征以及購買場(chǎng)景特征，從中找到增長空間，提前預(yù)判布局。

其二，在經(jīng)營策略層面“投消費(fèi)者所好”，可根據(jù)特定節(jié)日、特定人群、特定場(chǎng)景，加大產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)意的投入，未來即時(shí)零售“渠道款商品”或成常態(tài)。

其三，高階經(jīng)營能力，善用即時(shí)零售平臺(tái)“新品打爆”，與跨品類、跨平臺(tái)的全域運(yùn)營能力打通，以線下門店網(wǎng)點(diǎn)，滲透周邊五公里的“生活半徑”。

其實(shí)，即時(shí)零售渠道也是老品去庫存的一種很好路徑，比如拿“臨期食品”做大促引流，用低價(jià)或滿減贈(zèng)送方式，來提升關(guān)聯(lián)商品的銷售和客單價(jià)。并利用好外賣平臺(tái)的私域“社群功能”入群發(fā)券，讓消費(fèi)者有羊毛可薅的同時(shí)，促成訂單轉(zhuǎn)化。未來，或許平臺(tái)會(huì)把餐飲、電影、零售的消費(fèi)積分券打通，讓平臺(tái)會(huì)員跨品類消費(fèi)更有動(dòng)力，消費(fèi)黏性更強(qiáng)。

即時(shí)零售帶來的最大變化，是給千萬實(shí)體小店注入生機(jī)，讓中國消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長更有韌勁。在“外賣買萬物”的過程中，即時(shí)零售成功激活線下渠道毛細(xì)血管，為快消品牌和實(shí)體門店帶來雙重增量收益，給更多小店帶來新機(jī)會(huì)。

上個(gè)月，商務(wù)部電子商務(wù)司發(fā)布的《中國電子商務(wù)報(bào)告2021》總結(jié)了過去一年中國電商發(fā)展的現(xiàn)狀、特征和趨勢(shì)，官方認(rèn)可了即時(shí)零售在穩(wěn)增長、促消費(fèi)、保就業(yè)和惠民生方面取得顯著成效，正與實(shí)體零售一起持續(xù)性增長。

不管是用戶端還是商戶端，一個(gè)重要的感知是，外賣的概念正在不斷拓寬，外賣買萬物的時(shí)代也在逐步實(shí)現(xiàn)。面對(duì)廣闊的未來前景，品牌、實(shí)體店以及即時(shí)零售平臺(tái)，三者正朝著同一方向前進(jìn)，共享新業(yè)態(tài)下的增長紅利。

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